Shlíželi na ni s despektem jako na obchodnici, ačkoliv podle mnohých proměnila řemeslo v umění. Navrhovala a nosila šaty jinak než ostatní a cíleně budovala svou vlastní legendu. Střídala muže a čerpala z jejich vlivu, nebo naopak to ona jim pomáhala v náročných situacích. V polovině dvacátých let byla oficiální družkou vévody z Westminsteru a zařídila si salón přímo uprostřed Londýna, navrhovala pro hollywoodské studio MGM. Udržovala vztahy s intelektuály a umělci své doby, měla poměr s pravicovým zakladatelem časopisu Le Témoin, Paulem Iribem, a později, během okupace, se v Paříži zapletla s německým důstojníkem baronem Hansem Güntherem von Dincklage, známým také jako „Spatz“. Nacističtí manipulátoři označovali její spolupráci s nimi krycím jménem Operace Modelhut (módní klobouk). Po osvobození se proto na deset let uchýlila do švýcarského exilu, aby se v roce 1954 vrátila do Francie vzpurně představit novou kolekci. Navzdory negativnímu přijetí stále navrhovala a podpora Stanleyho Marcuse jí pomohla dobýt Ameriku licencovanou konfekcí. Lehký, každodenní a sportovní vzhled šatů a kostýmků Coco Chanel v poválečné Americe zabodoval i jako ikonický styl Jackie Kennedyové.
